Полный план автоматической обработки рекламных кампаний в Яндекс.Директе
Полный план автоматической обработки рекламных кампаний в Яндекс.Директе
1. Исходные допущения
У клиента УЖЕ есть фид по товарам, электронная коммерция в Метрике (если есть товары), настроенная полно и правильно, и цели на сайте.
Уже есть созданные аудитории в Яндекс Аудиториях по сегментам CRM.
Но по-хорошему каждый из этих моментов надо делать автоматически.Клиент обычный и хочет лидов/продаж, как абсолютное большинство клиентов.
2. Входные данные от клиента
Клиент сообщает нам итоговую сумму, которую надо потратить на РК.
Стоит спросить также желательную цену лида или ДРР покупки. С пояснением, что жмотиться не надо, и слишком малая цена приведёт к тому, что не удастся построить работающую стратегию.
3. Определение категории продвижения
Как я понимаю, клиент выбирает категорию продвижения.
Также с помощью анализа нейросети надо определить категорию и среднюю цену услуги/товара.
Обобщённо делим на:
Массовые недорогие: дешёвая мебель, продукты питания, не премиальная китайская техника.
Массовые дорогие: то же самое, но премиальное, цена выше рынка. Плюс аренда спецтехники для дачи и подобное.
Редкие/эксклюзивные: нацеленные на узкие категории товары (цена не так важна, как узость аудитории; конечно, чаще всего аудиторию отсекает цена, но это эксклюзивные товары для узкого круга людей). Аренда спецтехники ДЛЯ бизнеса. Офисные помещения, или очень дорогая одежда, личные самолёты тоже сюда.
Недвижка/земля – отдельно.
4. Построение медиаплана (МП) для РК
Автоматическое, клиенту показывать не обязательно, но нам понадобится для построения РК.
Семантика
Для услуги/товара мы определяем минимум 3 категории семантики:
Бренд.
Целевые/горячие не бренд (купить товар/услуга, заказать товар/услуга, стоимость товар/услуга).
Информативные/холодные (как подобрать товар/услуга, отзывы товар/услуга).
Прогноз бюджета
По каждой категории надо через прогноз бюджета получить данные по расходу за месяц и умножить на 1,5 цену клика и расход.
Распределение бюджета между Поиском и РСЯ (строим МП для РК)
Массовые недорогие: делим бюджет, заложенный клиентом, на 35% Поиск / 65% РСЯ.
Массовые дорогие: на 55% Поиск / 45% РСЯ.
Редкие/эксклюзивные: Поиск до 85%, но если 85% бюджета клиента превышает весь спрос на поиске, умноженный на 1.5, высчитываем его, остальное распределяем на РСЯ.
5. Оценка картины и построение РК на Поиске
Будем исходить из разумной ситуации, когда у клиента или есть и раскрученный бренд и хороший бюджет, или бюджет хороший или нет, но раскрученного бренда нет. Редкую ситуацию, когда раскрученный бренд не имеет денег на рекламу, пока оставим.
Распределение бюджета внутри Поиска по кампаниям:
Бренд на поиске.
Ориентируемся на полученные данные по бюджету, вычитая плановый бюджет, полученный из прогнозатора Директа, из бюджета клиента на поиске. Но закладываем на него не более 30% всего поиска.Целевые/горячие не бренд.
Закладываем весь возможный бюджет. Если на этом этапе бюджет клиента на поиске исчерпан, следующую РК не берём.Информативные/холодные.
Если после двух первых РК бюджет на поиске остался, сюда закладываем бюджет по остаточному принципу. Всё, что осталось.
Прогнозирование плановых значений и цены лида:
Подставляем прогнозируемые плановые значения. Цена клика — это цена из прогнозатора, умноженная на полтора, плановый расход — то, что заложили на предыдущем этапе. И количество кликов.
Также с помощью % конверсий из Метрики считаем реальную цену лида на поиске. Берём % конверсий в органике и делим его на 2.
Сравниваем с желаемой ценой лида. Если они расходятся, можем посоветовать увеличить плановую цену лида или сделать правки в сайте.
Проверка достаточности конверсий на каждую РК (кроме бренда):
Далее, взяв эту цену лида (желательно спрогнозированную, при отсутствии данных — ту, которую ввёл клиент), смотрим, получается ли на каждую кампанию (кроме бренда) минимум 20 конверсий в неделю, расчёт по аналогии с РСЯ. Если не получилось, запоминаем её/их.
Если данных о конверсиях нет, берём плановые значения клиента по цене лида и отталкиваемся от них.
6. Дополнение РСЯ (МП для поиска готов)
Берём бюджет РСЯ. Бюджет дополнительно рассчитываем на неделю. Сначала делим плановый бюджет на 30, потом умножаем на 7. Полученный недельный бюджет делим на реальную цену лида (если есть) или, если нет, на желаемую цену лида. Получившееся значение ещё раз делим на 20 — желаемое количество лидов за неделю для хорошего обучения РК.
Пример: бюджет на РСЯ 428 571, а лиды будут по 1000, значит мы можем заложить максимум сначала мы месячный бюджет делим на 30, 428 571 / 30 и получаем дневной бюджет 14 285,7, потом его умножаем на 7, получаем 99 999,9, это примерно 100 000, а далее 100 000 / 1000 / 20 = 5 РК в РСЯ. Округляем в меньшую сторону.
Для первоначальных плановых по кликам значений и % конверсий в РСЯ делим показатели по поиску на 10: как цену клика, так и конверсию. При этом плановая цена цели будет та же.
Количество РК в РСЯ и их наполнение:
Вышло 1 или 0 РК:
Если 0, то запоминаем там же, где мы запомнили поиск с недостаточным бюджетом.
Делаем 1 РК, добавляя в неё все условия показа: фразы, ремаркетинг по аудитории сайта, ремаркетинг по похожим на базу клиентов.Вышло 2 РК:
Делаем 2 РК.Ремаркетинг посетителей сайта. С бюджетом ровно на 20 конверсий.
Новые посетители. Остальной бюджет. Фразы и аудитория похожих на базу.
Вышло 3 или больше:
Ремаркетинг на 20 конверсий.
Новые посетители фразы. 50% оставшегося.
Новые посетители похожие на базу. 50% оставшегося.
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Напоминание: мы исходим из того, что у нас есть фид и все возможные цели в Метрике настроены, сегменты в CRM тоже готовы.
Также понадобится модуль, вычисляющий корреляцию, но он простой – его реально сделать за 30 минут, так как это по сути математическое действие.
Готовые сегменты аудиторий (уже созданы)
Тупые Боты (более 2 визитов суммарно меньше 60 секунд на сайте).
Отказы.
Глубина просмотра более X, но не купил (после X % конверсий заметно растёт).
Время на сайте более X, но не купил (после X % конверсий заметно растёт).
Был в разделе сайта X, Y, Z.
Также по аффинити, схожие интересы, похожие аудитории.
И проведена кросс-минусовка аудиторий.
Недельные бюджеты для каждой РК
Рассчитываем недельные бюджеты для каждой РК как: план / 30 * 7.
Стратегии РК
1. Бренд на поиске
Стратегия: ручная с максимальными ставками.
Дневное ограничение: недельный бюджет для бренда / 7 * 1,5.
Для фраз: ставки минимум 100% + 200, но не меньше 300.
2. Все остальные РК (кроме бренда)
Единая стратегия: средняя цена конверсии или ДРР (для товарной кампании).
Ограничение по цене конверсии: указываем желанную клиентом цену конверсии, но только если она не меньше, чем рассчитанная плановая, более чем в 1,5 раза.
Если она меньше плановой более чем в 1,5 раза → ставим рассчитанную плановую / 1,5.
Если данных нет → берём то, что хочет клиент.
ДРР: всё то же самое, только берём стратегию с ограничением по ДРР.
3. Стратегия для кампаний, которым не хватает бюджета на недельные конверсии (мы их запомнили ранее)
А) Данных нет
Используем стоковые, типовые микроконверсии:
Просмотрел 4 страницы – 40 рублей.
Активный 240 (что-то типа значимого взаимодействия) – 50 рублей.
Клик по номеру телефона – 100 рублей.
Вычитаем их сумму (190 рублей) из плановой цены лида. Если планировали лид, например, за 1190 рублей, добавляем и сам лид, но уже за 1000 рублей (1190 – 190 = 1000).
Б) Данные есть и много
Загоняем все конверсии сайта в модуль корреляций. Смотрим конверсии с наиболее высокой корреляцией с целевым действием.
Если таких нет и у всех корреляция меньше 60% → возвращаемся к пункту А (типовые микроконверсии).
Если есть микроконверсии с корреляцией больше 60% → начинаем проверку с самой большой.
Далее проверяем их по отношению количества этих микроконверсий к целевой. Идеальное значение — от 3 до 30 на 1 лид.
Тут нужно ввести некий индекс качества (математически надо продумать точнее). Например, берём отношение конверсий к лидам (скажем, 1 к 3) и делим корреляцию на это отношение или на коэффициент (к примеру, 1.3). В итоге получаем скорректированный показатель.
Выбираем одну или несколько микроконверсий с максимальными значениями. Их количество должно удовлетворять условию:
Плановое количество лидов в РК за неделю + (количество микроконверсий / отношение к макроконверсии) ≥ 25,
и при этом недельного бюджета должно хватать на 10 макроконверсий с учётом корректировки цены (о которой ниже).
Пример:
У нас 9 000 рублей в неделю, ожидаем лиды по 1000 рублей.
Микроконверсия «просмотр страницы контактов» с корреляцией 80% и отношением 1 к 20.
Можем ожидать 9 лидов и 180 просмотров страницы. Этого достаточно.
Если бы бюджет был 3 000, а отношение 1 к 3, то ожидали бы 3 лида и 9 просмотров – этого недостаточно, поэтому берём ещё микроконверсии, пока не удовлетворим условиям.
Если одной достаточно, но есть несколько лидеров с близкой корреляцией, можем всё равно взять несколько (не более 3 верхних), при условии, что разница между ними не меньше 5%.
Расчёт цены для выбранных микроконверсий:
На примере микроконверсии «просмотр страницы контактов» с корреляцией 80% и отношением 1 к 20, при желаемой цене лида 1000 рублей:
Цена микроконверсии = (желаемая цена лида / отношение) * корреляция / 2. В числах: (1000 / 20) * 0,8 / 2 = 20 рублей за просмотр.
Остаток для самого лида: 1000 – (20 * 20) = 600 рублей.
Добавляем в стратегию макроцель (лид) с полученным остаточным значением, а микроцель – с рассчитанной ценой.
Дополнительные корректировки ставок
А) Нет данных
Отказы и тупые боты: −100%.
Остальное: +10%.
Пол и возраст: все младше 18 лет – −100%.
Б) Данные есть
Смотрим конверсию по каждой аудитории. Домножаем корректировку на столько, на сколько конверсия по ней превосходит среднюю, но не более 50%.
Пример: аудитория «кто просмотрел 4 страницы» имеет конверсию 1,3%, а на сайте в среднем 1%. Значит для аудитории «кто просмотрел 4 страницы и не купил» ставим корректировку +30%.
Так же проверяем пол и возраст, гео, устройства. Прописываем отрицательные корректировки в минус без ограничений, положительные – не более 50%.
Минус-слова и минус-площадки
Поиск: общий пул минус-слов + минусация нейросетью.
РСЯ: общий пул некачественных площадок.
Дополнительные элементы
Промоакции, быстрые ссылки, уточнения.
Не забываем про галочку «мониторинг сайта».
Места показа: пока без карт (т.е. отключаем показы на картах).
Группировка объявлений
Если товарная кампания: делим в первую очередь по категориям на сайте.
Далее по смыслу, по точности запроса, но только если хватает показов – не менее 100 в месяц.
Пример: запросы «купить услугу» и «купить услугу в Москве» стоит разнести по разным группам.При необходимости перераспределяем промоакции, уточнения и быстрые ссылки на уровне групп. Например, если есть отдельная промоакция для Москвы, а для Владимира нет.
Объявления
В каждую группу добавляем все доступные форматы:
товарные объявления (если фид),
текстовые,
комбинированные (для разделов),
графические (для РСЯ).
Заполняем максимально полно: по возможности все варианты изображений, карусель, видео.
7. Особый случай: товары с ДРР
Если у нас товары и ДРР, то нужны данные о среднем чеке. Высчитываем желанную цену лида из среднего чека, умноженного на ДРР. Всё остальное то же самое, только за цену лида берём ДРР от среднего чека.